網絡營銷2.0之效果評估

作者：董應群（上海火速總經理，一比多總架構師）

上海火速網絡營銷研究小組，2008.02

1、   效果評估——網絡營銷繁榮景象下的軟肋

在當前生機勃勃的中國網絡營銷行業，涌現出了涉及網絡營銷價值鏈各個環節的大量產品和服務，流量監測和效果評估領域也不例外。目前，已經有許多服務商涉足了這一領域，其中有專業開發此類工具的廠商（包含許多國內廠商和個人工作室，以及少數進行本地化嘗試的外國廠商）、各種網絡廣告服務商、一些咨詢研究機構，甚至提供基礎互聯網服務的眾多虛擬主機服務商也在其用戶后臺進行了默認綁定。粗略統計一下，此類工具林林總總有數十種之多（有一定知名度的也有十余種），稱得上琳瑯滿目、各顯神通。

在中國150萬個網站[1]（其中70%以上是企業網站，總數超過100萬）中，至少有三分之一（50萬以上）安裝了某一款流量監測工具，網站主們也紛紛表示很關注自己網站的流量信息。

乍一看，我們仿佛已經擁有了一個產品豐富、用戶成熟的繁榮的網絡營銷效果評估市場。

然而，只要在互聯網上搜索一下，我們就會發現有許多專業的研究報告和專家分析普遍認為“效果評估體系不完善是阻礙當前網絡營銷發展的重要因素”[2]，而網站主和廣告主們也往往抱怨“不太清楚自己的錢花下去究竟是什么效果”；這充分揭示了這一領域在當前繁榮景象背后的真實現狀。

2、   商業價值分析是網絡營銷效果評估的核心

中國的企業網站，大多數都以“上網做生意”作為建站的主要目的，而廣大中小企業更是將網絡營銷作為建站的首要目標，它們在中國企業中的比例高達99%，是網絡營銷服務的主要消費群體。即使是以休閑內容為主的個人站點，事實上也非常需要通過挖掘自己站點流量的商業價值而賴以生存和發展下去。

因此，用戶群體的普遍需求決定了網絡營銷效果評估服務必然要以商業價值分析為核心，當前那些僅僅提供基本流量統計分析的工具顯然難以持續地贏得用戶的認可。

3、   適用于網絡營銷效果評估系統的特征分析

一個適用于網絡營銷的較為完備的效果評估體系，至少滿足以下幾方面的要求。

3.1          針對用戶站點自身的深度分析

l         提供宏觀的訪客行為基礎特征分析

將用戶站點的全局訪客作為一個整體，針對訪問發起的時間、訪客所在地區、訪問發起方式（是直接輸入網址還是通過第三方網站導航）、訪問來源名稱及該來源所屬服務商、來訪關鍵字、是新訪客還是老訪客、平均訪問深度等要素進行監測，并提供多維組合數據查詢。

這一功能將幫助網站主從宏觀上把握網站的人氣、訪客群體與目標客戶群體的匹配程度、尚未開發的潛在客戶聚集地區和時間段等信息。目前，已經有很多分析工具能基本滿足上述需求了。

l         基于AIDA原則的訪客行為連續追蹤和轉化率分析

基礎特征分析具有宏觀指導意義，但是還不足以幫助用戶了解“不同特征的訪客群之間在行為模式和轉化率上的差異”。這是深度開展商業價值分析的基礎，而當前的很多統計分析工具恰恰做得很不夠。

“AIDA原則”是一種經典的廣告效果評估思想，應用在網絡營銷領域就是：通過識別并連續追蹤特定訪客的訪問行為，記錄其從注意到（Attention）網絡上的某個信息（比如廣告）、到產生興趣（Interest，比如點擊了廣告進入用戶站點）、再到被激起購買欲望（Desire，例如通過瀏覽若干介紹頁面而產生了意向）、最后付諸行動（Action，例如下達在線訂單或者通過交談工具發起詢盤等）的完整過程。

基于“AIDA原則”的連續追蹤（以及多樣化的數據對比）具有巨大的潛在價值，用戶可以借此甄別出最具消費潛力的那部分訪客及其訪問習慣、了解不同的網絡推廣活動在轉化效果上的差別、發現自己網站在轉化路徑上造成訪客異常流失的環節、比較不同的頁面風格和內容對目標訪客的吸引程度、付費推廣所獲得的流量是否含有大量的虛假點擊等。這樣的分析，才是真正以轉化率為核心的分析，而轉化率與投資回報率（ROI）成正比[3]。

l         針對網站自身狀態的監控和告警

所有的網絡營銷活動，只有當目標網站處于正常運轉狀態時才有可能取得實際回報。因此，對網站自身狀態進行監控并在異常情況下發出報警信息就是一種非常重要的功能。需要納入監控的內容一般有：

?         網頁（特別是付費推廣的目標頁面和核心轉化頁面）是否能夠正常地打開；

?         站點流量是否存在異常的上漲（遭遇攻擊或者惡意點擊）或是下跌（某核心推廣源失效或是被搜索引擎“封殺”）；

?         站點總體的曝光率（被搜索引擎收錄的網頁比例）和新增頁面的曝光周期；

?         核心關鍵字在自然搜索結果中的平均排名；

3.2          提供宏觀的行業背景參考數據

在不同的地區和行業，企業用戶開展網絡營銷的手段和狀態是各不相同的，各種可資參照的經驗數據往往也有很大的差異。因此，一個良好的網絡營銷效果評估體系必然需要向用戶提供基于地區和行業進行細分的宏觀參考數據。

援引權威機構的數據當然是一種有效的辦法，然而事實上評估工具自己從各個企業網站采集的數據本身就是極有價值的資源。

因此，一款適用于網絡營銷的評估工具必須能夠確保在一定的地區和行業范圍內覆蓋足夠比例的網站，并且盡可能地僅針對商業性網站進行數據采集，然后基于全局被覆蓋的商業網站進行數據匯總和分析，為用戶的商業決策提供指導。

4、   效果評估是網絡營銷2.0的必要組成部分

在網絡營銷1.0時代，人們追求的是單一營銷輔助手段的展現價值，很難與網絡營銷的綜合價值進行匹配。有的甚至是最終的結果，如地圖，其追求的是其標準的準確性。強調的是當用戶瀏覽到客戶地址是能夠提供的位置指引和乘車指引。從廣泛意義說這實際上一種網絡營銷轉換手段。其不會也無法考慮網絡營銷的綜合分析，也考慮不上網絡流量的綜合分析和效果評估，因為其只是眾多轉化手段中一個單一手段。

當網絡營銷要發展到“以營銷效果為導向”的2.0時代[4]，“擁有完備的營銷效果評估體系”正是營銷型網站的四大核心要素之一[5]。構建“營銷型網站”則是開展網絡營銷2.0的基礎，在營銷型網站中整合各類營銷手段來提高客戶的流量轉化率，實現流量變商機。因此效果評估是網絡營銷2.0的必要組成部部分。

5、   HotDMA是專注于商業領域的效果評估工具

網絡營銷伴侶HotDMA是上海火速推出的專注于商業領域的智能化評估工具，專門針對商業網站提供綜合監測分析和行業背景數據支持，是廣大企業開展網絡營銷的不可獲缺的可選工具之一。HotDMA與網絡營銷之間的關系就如同咖啡與咖啡伴侶的關系：只需要一點點的投入，就能夠使用戶的網絡營銷變得有滋有味。

目前，上海火速在其推出的“一站式網絡營銷平臺”一比多中自動集成了HotDMA系統，從而使得廣大企業能夠一步到位地構建自己的營銷型網站，真正從網絡營銷中獲益。